Entre a efemeridade e a permanência: signos das masculinidades na publicidade de perfumes de marcas de luxo (2025)
- Authors:
- Autor USP: PERUZZO, ANDRÉ LUIZ SILVA - ECA
- Unidade: ECA
- Sigla do Departamento: CCA
- DOI: 10.11606/T.27.2025.tde-28072025-144112
- Subjects: PROPAGANDA; CONSUMO; MARCAS; LUXO; PERFUME; MASCULINIDADE; SEMIÓTICA; SEMIOLOGIA DA PROPAGANDA
- Keywords: Advertising and consumption; Luxury; Masculinidades; Masculinities; Peircean semiotics; Perfumaria; Perfumery; Publicidade e consumos; Semiótica peirceana
- Agências de fomento:
- Language: Português
- Abstract: Esta tese visa investigar a permanência e possíveis transformações nas representações de uma masculinidade hegemônica e viril nas expressividades marcárias de perfumes do universo do luxo. Para tanto, a pesquisa se baseia na compreensão de que as representações de gênero são construções semióticas que têm efeitos reais e concretos na vida material dos sujeitos e de que a publicidade é uma tecnologia de gênero que é operadora de dispositivos comunicacionais que estrategicamente produzem e sustentam sentidos de masculinidade. A partir da proposta, questionamos se a temporalidade e as estratégias que são próprias das marcas de luxo reiteram não somente a tradição e a herança dessas marcas, bem como mantêm certas representações sobre o masculino, perpetuando signos de força física, firmeza moral e potência sexual de uma masculinidade dominante, branca e heterossexual. Para responder às hipóteses de pesquisa, empreendese uma análise das expressividades marcárias fundamentada na semiótica peirceana e entrevistas em profundidade com profissionais e sujeitos-consumidores, com o objetivo de investigar a circulação de significados de masculinidades nas campanhas de perfumes selecionados. Os resultados revelam a permanência de signos de masculinidade hegemônica, tensionada por ressignificações incipientes nas campanhas publicitárias. Constatam-se contrastes entre as estratégias das marcas e as táticas e apropriações empregadas pelos consumidores, que esboçam questionamentos e novas leituras desses signos
- Imprenta:
- Data da defesa: 08.07.2025
- Status:
- Artigo publicado em periódico de acesso aberto (Gold Open Access)
- Versão do Documento:
- Versão publicada (Published version)
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-
ABNT
PERUZZO, André Luiz Silva. Entre a efemeridade e a permanência: signos das masculinidades na publicidade de perfumes de marcas de luxo. 2025. Tese (Doutorado) – Universidade de São Paulo, São Paulo, 2025. Disponível em: https://doi.org/10.11606/T.27.2025.tde-28072025-144112. Acesso em: 01 abr. 2026. -
APA
Peruzzo, A. L. S. (2025). Entre a efemeridade e a permanência: signos das masculinidades na publicidade de perfumes de marcas de luxo (Tese (Doutorado). Universidade de São Paulo, São Paulo. Recuperado de https://doi.org/10.11606/T.27.2025.tde-28072025-144112 -
NLM
Peruzzo ALS. Entre a efemeridade e a permanência: signos das masculinidades na publicidade de perfumes de marcas de luxo [Internet]. 2025 ;[citado 2026 abr. 01 ] Available from: https://doi.org/10.11606/T.27.2025.tde-28072025-144112 -
Vancouver
Peruzzo ALS. Entre a efemeridade e a permanência: signos das masculinidades na publicidade de perfumes de marcas de luxo [Internet]. 2025 ;[citado 2026 abr. 01 ] Available from: https://doi.org/10.11606/T.27.2025.tde-28072025-144112 - Publicidade e tecnologia de gênero: (des/re)construção de representações de masculinidades
- Identidade e pertencimento nas expressões sígnicas de marcas
- Masculinidades em anúncio: a publicidade enquanto tecnologia de gênero
- Masculinidades negras na expressão marcária: análise semiótica da Natura
- Tendências das pesquisas sobre gênero e sexualidade na publicidade e consumo em revistas cientìficas da comunicação Qualis A2 entre 2006 a 2018 no Brasil
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