Estrutura de referência para construção de brand equity em EIs (2024)
- Authors:
- USP affiliated authors: CRESCITELLI, EDSON - FEA ; CRUZ, BRUNO PERES DE ANDRADE - FEA
- Unidade: FEA
- Subjects: MARKETING ON-LINE; MARCAS; PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO; EMPREENDEDORISMO
- Language: Português
- Abstract: Este estudo explora a construção de patrimônio de marca em EIs de origem como startups. Baseado em 13 entrevistas em profundidade com fundadores e diretores e revisitando o modelo CBBE de Keller (1993), o estudo identifica ações realizadas para construção de brand equity nestas empresas, e propõe uma estrutura de referência para sua construção. Eis vivenciam grande dificuldade para alavancar sua construção de patrimônio de marca (brand equity) por serem puramente digitais, grandemente impactadas pela internet, vivenciarem extrema incerteza e modelos de negócio com crescimento escalável. Identificou-se ações relacionadas à marketing de conteúdo (DCM), parcerias estratégicas, equipe de vendas, eventos, criação de comunidades, OCR (online customer review), cocriação, boca a boca e a importância de reflexão sobre a cultura da empresa. A estrutura de referência proposta contribui para a teoria e prática ao sugerir fases específicas para construção de brand equity conforme particularidades das empresas pesquisadas e propõe, como primeira etapa, proeminência da autoridade e solução inovadoras, seguida pela tangibilidade de valor junto à construção da imagem, que por sua vez é legitimada pela equipe da empresa ao ser coerente com toda a comunicação interna e externa e ressonância por meio de cocriarão de soluções e comunidades
- Imprenta:
- Source:
- Conference titles: Encontro de Marketing - EMA
-
ABNT
VILELA, Larissa Silva et al. Estrutura de referência para construção de brand equity em EIs. 2024, Anais.. Maringá: ANPAD, 2024. Disponível em: https://eventos.anpad.org.br/pt_br/event/details/128/1993. Acesso em: 04 ago. 2025. -
APA
Vilela, L. S., Cruz, B. P. de A., Crescitelli, E., & Barreto, I. F. (2024). Estrutura de referência para construção de brand equity em EIs. In Resumos. Maringá: ANPAD. Recuperado de https://eventos.anpad.org.br/pt_br/event/details/128/1993 -
NLM
Vilela LS, Cruz BP de A, Crescitelli E, Barreto IF. Estrutura de referência para construção de brand equity em EIs [Internet]. Resumos. 2024 ;[citado 2025 ago. 04 ] Available from: https://eventos.anpad.org.br/pt_br/event/details/128/1993 -
Vancouver
Vilela LS, Cruz BP de A, Crescitelli E, Barreto IF. Estrutura de referência para construção de brand equity em EIs [Internet]. Resumos. 2024 ;[citado 2025 ago. 04 ] Available from: https://eventos.anpad.org.br/pt_br/event/details/128/1993 - Fogo de palha: análise do efeito da desinformação na percepção de marcas nas redes sociais
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