Os efeitos da participação em comunidades virtuais de marca no comportamento do consumidor: um estudo comparativo entre comunidades gerenciais pelas organizações e pelos consumidores (2009)
- Authors:
- Autor USP: ALMEIDA, STEFÂNIA ORDOVÁS DE - FEA
- Unidade: FEA
- Sigla do Departamento: EAD
- Subjects: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR; COMUNIDADES; MARCAS; MARKETING ESTRATÉGICO
- Language: Português
- Abstract: O surgimento de comunidades virtuais de marca como avenidas estabelecidas para as ações de marketing de uma ampla gama de produtos e serviços é um tema atual e relevante; entretanto, os estudos recentes ainda não responderam a uma importante questão: é melhor para as organizações criar suas comunidades de marca ou deixá-las fluir por parte da iniciativa dos consumidores? Buscando lançar luz sobre esse ponto, este trabalho propõe um framework teórico para avaliar e comparar a participação do consumidor nos diferentes tipos de comunidades de marca virtuais, gerenciadas pela empresa ou pelo consumidor. Levando em consideração seus antecedentes-chave (homogeneidade demográfica e psicográfica percebidas, liberdade de expressão e disponibilidade de avenidas virtuais) e o impacto destes em comportamentos futuros por parte do consumidor. Para tanto, foram utilizados procedimentos qualitativos, para desenvolvimento do framework teórico e indicadores de mensuração, e a técnica de modelagem de equações estruturais para teste e validação dos modelos de mensuração e estrutural. Como objetivo de estudo, foram utilizadas duas comunidades distintas para o mesmo produto - a plataforma de jogos XBOX da Microsoft. Uma gerenciada pela própria empresa (XBOX Brasil) e outra gerenciada pelos consumidores (Portal XBOX). Os resultados apontam para um impacto direto dos constructos antecedentes-chave testados no modelo estrutural sobre as variáveis mediadoras e destas na variávelconsequente. O efeito moderador da comunidade de origem também é confirmado através da análise multigrupos, que apontou a comunidade oficial como mais efetiva em gerar lealdade em suas diversas formas, porém a comunidade gerenciada por consumidores como mais efetiva em gerar identificação, participação e efeitos comportamentais. Tais resultados contribuem para o conhecimento acadêmico e gerencial em marketing, pois apresentam uma nova abordagem de estudo para ) a gestão de comunidades de marca e, consequentemente, das relações entre grupos de consumidores e organizações. Limitações encontradas no estudo e encaminhamentos para futuros estudos também são discutidos
- Imprenta:
- Data da defesa: 26.06.2009
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ABNT
ALMEIDA, Stefânia Ordovás de. Os efeitos da participação em comunidades virtuais de marca no comportamento do consumidor: um estudo comparativo entre comunidades gerenciais pelas organizações e pelos consumidores. 2009. Tese (Doutorado) – Universidade de São Paulo, São Paulo, 2009. Disponível em: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-10092009-101222/. Acesso em: 23 jan. 2026. -
APA
Almeida, S. O. de. (2009). Os efeitos da participação em comunidades virtuais de marca no comportamento do consumidor: um estudo comparativo entre comunidades gerenciais pelas organizações e pelos consumidores (Tese (Doutorado). Universidade de São Paulo, São Paulo. Recuperado de http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-10092009-101222/ -
NLM
Almeida SO de. Os efeitos da participação em comunidades virtuais de marca no comportamento do consumidor: um estudo comparativo entre comunidades gerenciais pelas organizações e pelos consumidores [Internet]. 2009 ;[citado 2026 jan. 23 ] Available from: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-10092009-101222/ -
Vancouver
Almeida SO de. Os efeitos da participação em comunidades virtuais de marca no comportamento do consumidor: um estudo comparativo entre comunidades gerenciais pelas organizações e pelos consumidores [Internet]. 2009 ;[citado 2026 jan. 23 ] Available from: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-10092009-101222/
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