Tese

O global e o local: diferenças de percepções entre o cliente e a agência de propaganda (2004)

• Authors:
  • Andrade, Josmar
  • Mazzon, José Afonso (Orientador)
• USP affiliated author: ANDRADE, JOSMAR - FEA
• School: FEA
• Sigla do Departamento: EAD
• Subjects: MARKETING; GLOBALIZAÇÃO; COMUNICAÇÃO EM MARKETING; PROPAGANDA
• Language: Português
• Abstract: O avanço da globalização impacta fortemente as atividades de praticantes de marketing e de suas agências de propaganda por todo o mundo, mas fatores em comum como as tradições, os hábitos, a língua e a história continuam diferenciando grupos consumidores por meio da cultura. Com a disseminação da prática do marketing global, essa contradição entre as abordagens global x local ocupa uma posição central nas discussões sobre a definição das estratégias para a comunicação de marketing de empresas que atuam simultaneamente em vários países. Por um lado há a defesa das campanhas globais pela sua contribuição à homogeneização da personalidade da marca, por permitir maior controle de formatos e conteúdos, por proporcionar a agilidade de decisão e pela minimização dos custos envolvidos na produção das peças. Outros teóricos e profissionais, entretanto, questionam a perda de eficiência dessas campanhas pela sua incapacidade de se comunicar de forma próxima com o consumidor. O presente estudo se propôs a identificar semelhanças e diferenças de atitudes e percepções sobre os diversos aspectos relacionados ao assunto por parte de dois públicos fundamentais para a implementação de estratégias de comunicação de marketing: os profissionais que trabalham em clientes e aqueles que trabalham em agências do mercado brasileiro. O trabalho divide-se em duas partes: a primeira compreende uma revisão bibliográfica que discute os fundamentos teóricos relacionados com a comunicaçãode marketing em ambiente global e a segunda envolve uma pesquisa exploratória realizada junto a 97 profissionais, pela qual foi possível identificar as características demográficas dos profissionais e a grande convergência de atitudes, no sentido de um reconhecimento do avanço do marketing global, porém admitindo-se que é preciso respeitar as peculiaridades e diferenças culturais para se obter maior eficiência. As diferenças de percepção sobre o assunto entre os dois segmentos profissionais resumem-se a um desejo de maior participação na elaboração e controle das peças por parte dos profissionais de agências, que também atribuem um papel preponderante da propaganda no mix de comunicação de marketing. Com a utilização de técnicas estatísticas como a análise de fatores, de clusters e de correspondências, foi possível identificar outros três segmentos distintos, cujas respostas forneceram elementos que indicam uma maior diferenciação do que a dos dois grupos profissionais inicialmente considerados (clientes e agências), baseada nas atitudes em assunto: os valorizadores do local, os entusiastas da globalização e os pragmáticos glocais, que representam a maior parcela do grupo. Apesar de não permitir extrapolação de seus resultados para análises além do seu grupo de respondentes , a pesquisa contribui para o avanço do estudo na área ao abordar tema com baixa produção acadêmica e que se situa na fronteira do conhecimento do marketing e dacomunicação.
• Imprenta:
  • Place of publication: São Paulo
  • Date published: 2004
• Data da defesa: 25.10.2004

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How to cite

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• ABNT

  ANDRADE, Josmar; MAZZON, José Afonso. O global e o local: diferenças de percepções entre o cliente e a agência de propaganda. 2004.Universidade de São Paulo, São Paulo, 2004.

• APA

  Andrade, J., & Mazzon, J. A. (2004). O global e o local: diferenças de percepções entre o cliente e a agência de propaganda. Universidade de São Paulo, São Paulo.

• NLM

  Andrade J, Mazzon JA. O global e o local: diferenças de percepções entre o cliente e a agência de propaganda. 2004 ;

• Vancouver

  Andrade J, Mazzon JA. O global e o local: diferenças de percepções entre o cliente e a agência de propaganda. 2004 ;

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