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Tese

A interação entre jovens e marcas, mediada pela publicidade de causa: cotidiano, consumo e ação social (2022)

  • Authors:
  • Autor USP: TEIXEIRA FILHO, CLÓVIS - ECA
  • Unidade: ECA
  • Sigla do Departamento: CCA
  • DOI: 10.11606/T.27.2022.tde-12092022-153953
  • Subjects: PROPAGANDA; MARKETING SOCIAL; CONSUMO; JOVENS; MARCAS; SEMIÓTICA
  • Keywords: brands; cause-related advertising; consumption; publicidade de causa; semiotics; youths
  • Agências de fomento:
  • Language: Português
  • Abstract: O cenário de desconfiança em instituições tradicionais para o desenvolvimento de demandas sociais e a incursão de marcas com publicizações e múltiplos esforços de produção de sentidos, atrelados a causas, levam à proposição desta pesquisa. Somam-se a esses pontos, as práticas juvenis de consumo voltadas para situações de uma economia moral e a conectividade ubíqua. A partir dessas intersecções, o objetivo deste estudo é compreender como ocorre a interação de jovens e marcas, mediada pela publicidade de causa no ambiente digital e sua repercussão na constituição do cotidiano, no consumo e na ação social. Para tanto, diferentes abordagens teóricas, marcadas pelas interações entre sujeitos e outros atores, além da investigação do objeto de estudo na perspectiva dos estudos culturais latino-americanos foram articuladas. Em seguida, é discutida a marca pós-moderna, a conceituação e a materialidade da publicidade de causa e, por fim, abordam-se as culturas juvenis e o consumo orientado a causas, com vistas à proposição de um percurso metodológico de valorização dos interagentes. A pesquisa multimétodo foi desenvolvida em três etapas qualitativas. Na primeira, um conjunto de rodas de conversa reúne intérpretes de 18 a 22 anos para discutir a interação com marcas. Na segunda, a netnografia aborda comunidades digitais de marca e suas publicidades na mídia social Instagram, verificando as interações, mediações e circulações em três casos específicos (Burger King Brasil, Adidas Brasil e Natura). Na última etapa, a análise semiótica aprofunda os potenciais de sentido da produção publicitária por meio da extração peirceana. A interpretação conjunta entre produção, consumo e interações no ambiente digital ocorre por meio de um mapa de mediações, como proposta para análise da publicidade contemporânea. Destacam-se como principais resultados da pesquisa a pluralidade de posicionamento dos jovensfrente à publicidade de causa e seu uso como dispositivo para defender individualidades, mas também argumentos por uma qualidade de vida pública, resistindo aos posicionamentos que tentam cristalizar identidades e modos de vida. Além disso, verifica-se o esvaziamento da discussão do primeiro setor como responsável por atender às demandas sociais, a priorização de pautas identitárias, de sustentabilidade ambiental e de modos de vida vegano, assim como o conflito entre o novo e o velho nas comunidades digitais de marca. Marcado pela liberdade e o respeito ao próximo versus uma família padronizada e uma moral cristã
  • Imprenta:
  • Data da defesa: 16.05.2022
    • Acesso à fonteAcesso à fonteDOI
    Informações sobre o DOI: 10.11606/T.27.2022.tde-12092022-153953 (Fonte: oaDOI API)
    • Este periódico é de acesso aberto
    • Este artigo é de acesso aberto
    • URL de acesso aberto
    • Cor do Acesso Aberto: gold
    • Licença: cc-by-nc-sa
    How to cite
    A citação é gerada automaticamente e pode não estar totalmente de acordo com as normas

    • ABNT

      TEIXEIRA FILHO, Clóvis. A interação entre jovens e marcas, mediada pela publicidade de causa: cotidiano, consumo e ação social. 2022. Tese (Doutorado) – Universidade de São Paulo, São Paulo, 2022. Disponível em: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/27/27164/tde-12092022-153953/. Acesso em: 28 set. 2024.

    • APA

      Teixeira Filho, C. (2022). A interação entre jovens e marcas, mediada pela publicidade de causa: cotidiano, consumo e ação social (Tese (Doutorado). Universidade de São Paulo, São Paulo. Recuperado de https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/27/27164/tde-12092022-153953/

    • NLM

      Teixeira Filho C. A interação entre jovens e marcas, mediada pela publicidade de causa: cotidiano, consumo e ação social [Internet]. 2022 ;[citado 2024 set. 28 ] Available from: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/27/27164/tde-12092022-153953/

    • Vancouver

      Teixeira Filho C. A interação entre jovens e marcas, mediada pela publicidade de causa: cotidiano, consumo e ação social [Internet]. 2022 ;[citado 2024 set. 28 ] Available from: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/27/27164/tde-12092022-153953/

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