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Artigo de periodico

A Avaliação e Mensuração dos Resultados do Patrocínio: problemas de um dos maiores mercados do esporte (2021)

  • Authors:
  • USP affiliated authors: ROCCO JUNIOR, ARY JOSE - EEFE ; GIRARDI, THIAGO AUGUSTO PRIMON - EEFE
  • Unidade: EEFE
  • Subjects: MARKETING ESPORTIVO; PATROCÍNIO ESPORTIVO; ESPORTES; MENSURAÇÃO DE DESEMPENHO ORGANIZACIONAL
  • Language: Português
  • Abstract: O patrocínio é uma das plataformas de marketing com crescimento mais acelerado nas últimas décadas ao redor do mundo, sendo o esporte o nicho que possui as maiores quantias envolvidas. Entretanto, apesar de tal ascensão, o potencial avaliativo do patrocínio em geral é extremamente limitado pela falta de uma ferramenta padrão-ouro e pela existência e adoção por parte dos players do mercado de diversas ferramentas de avaliação enviesadas e limitadas. Este fato coloca em xeque a própria validade do patrocínio como ferramenta de comunicação e marketing, já que a falta de um retorno claro repercute no valor percebido a respeito do patrocínio e na própria relação entre as partes do contrato. Nesse sentido, a fim de fundamentar a expressividade do patrocínio esportivo no atual mercado do Esporte e elucidar de forma detalhada a problemática apresentada, o conceito de marketing esportivo, o histórico do patrocínio e a estrutura do patrocínio esportivo em si foram desenvolvidos em um primeiro momento. Após isso, um levantamento da literatura acerca das ferramentas avaliativas disponíveis foi realizado e representantes de marketing de 4 clubes tradicionais do futebol brasileiro foram entrevistados a partir de um roteiro de entrevista semiestruturado. As 18 perguntas de tal roteiro foram divididas em 3 grandes partes (do fechamento do contrato de patrocínio entre clube e empresa; da relação entre patrocinador e patrocinado; e da avaliação do patrocínio) e, após a coleta das respostas, uma análise de conteúdo foi realizada buscando verificar uma eventual congruência entre os resultados obtidos e os dados encontrados na literatura. O objetivo foi observar se os clubes brasileiros de fato se utilizam das ferramentas apontadas na literatura e avaliar quais as principais dificuldades encontradas por eles quando na mensuração do retorno dos seus contratos de patrocínioOs resultados encontrados demonstraram que os clubes se preocupam com a avaliação do patrocínio e fornecem relatórios relevantes aos seus patrocinadores - o que vai contra o referencial teórico utilizado -, mas que carecem de uma ferramenta que não possua limitações tão consideráveis quanto as encontradas no presente estudo. Além disso, aplicações gerenciais foram explicitadas a partir dos achados, visto que os gestores de patrocínio devem se atentar a diversos fatores (inclusive a avaliação do patrocínio) caso queiram obter resultados positivos a partir de seus investimentos. Nesse sentido, caso o patrocínio - inclusive o esportivo - vislumbre o mesmo ritmo de crescimento observado até aqui ao longo dos últimos anos, deve, indubitavelmente, reconhecer sua lacuna avaliativa e buscar alternativas que a preencham de maneira satisfatória
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    • ABNT

      GIRARDI, Thiago Augusto Primon e ROCCO JUNIOR, Ary José. A Avaliação e Mensuração dos Resultados do Patrocínio: problemas de um dos maiores mercados do esporte. Revista de Gestão e Negócios do Esporte (RGNE), v. 6, n. 2, p. 68-85, 2021Tradução . . Disponível em: http://revistagestaodoesporte.com.br/pluginfile.php/968/mod_resource/content/1/5%20-%20A%20avaliac%CC%A7a%CC%83o%20e%20mensurac%CC%A7a%CC%83o%20dos%20resultados%20do%20patroci%CC%81nio%20-%20Problemas%20de%20um%20dos%20maiores%20mercados%20do%20esporte.pdf. Acesso em: 30 abr. 2025.

    • APA

      Girardi, T. A. P., & Rocco Junior, A. J. (2021). A Avaliação e Mensuração dos Resultados do Patrocínio: problemas de um dos maiores mercados do esporte. Revista de Gestão e Negócios do Esporte (RGNE), 6( 2), 68-85. Recuperado de http://revistagestaodoesporte.com.br/pluginfile.php/968/mod_resource/content/1/5%20-%20A%20avaliac%CC%A7a%CC%83o%20e%20mensurac%CC%A7a%CC%83o%20dos%20resultados%20do%20patroci%CC%81nio%20-%20Problemas%20de%20um%20dos%20maiores%20mercados%20do%20esporte.pdf

    • NLM

      Girardi TAP, Rocco Junior AJ. A Avaliação e Mensuração dos Resultados do Patrocínio: problemas de um dos maiores mercados do esporte [Internet]. Revista de Gestão e Negócios do Esporte (RGNE). 2021 ; 6( 2): 68-85.[citado 2025 abr. 30 ] Available from: http://revistagestaodoesporte.com.br/pluginfile.php/968/mod_resource/content/1/5%20-%20A%20avaliac%CC%A7a%CC%83o%20e%20mensurac%CC%A7a%CC%83o%20dos%20resultados%20do%20patroci%CC%81nio%20-%20Problemas%20de%20um%20dos%20maiores%20mercados%20do%20esporte.pdf

    • Vancouver

      Girardi TAP, Rocco Junior AJ. A Avaliação e Mensuração dos Resultados do Patrocínio: problemas de um dos maiores mercados do esporte [Internet]. Revista de Gestão e Negócios do Esporte (RGNE). 2021 ; 6( 2): 68-85.[citado 2025 abr. 30 ] Available from: http://revistagestaodoesporte.com.br/pluginfile.php/968/mod_resource/content/1/5%20-%20A%20avaliac%CC%A7a%CC%83o%20e%20mensurac%CC%A7a%CC%83o%20dos%20resultados%20do%20patroci%CC%81nio%20-%20Problemas%20de%20um%20dos%20maiores%20mercados%20do%20esporte.pdf

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