Gestão do marketing esportivo no futebol: proposta de modelo teórico/prático para clubes profissionais brasileiros (2020)
- Authors:
- Autor USP: MORAES, IVAN FUREGATO - EEFE
- Unidade: EEFE
- Sigla do Departamento: EFE
- DOI: 10.11606/T.39.2020.tde-21052021-180526
- Subjects: MARKETING ESPORTIVO; ORGANIZAÇÃO ESPORTIVA; FUTEBOL; ESPORTES
- Keywords: Clubes de futebol; Football clubs; Modelo de gestão de marketing esportivo; Sport marketing; Sport marketing management model
- Agências de fomento:
- Language: Português
- Abstract: A partir da década de 1990 a expansão global e o desenvolvimento econômico do futebol se aceleraram, transformando-o em um rentável negócio inserido na Indústria do Entretenimento. Nesse contexto, o Marketing Esportivo (ME), até então pouco utilizado pelos clubes, ganhou relevância ao atender às necessidades e desejos dos torcedores e gerar elevadas receitas. Apesar do desenvolvimento e da relevância para os clubes - principalmente os europeus -, no Brasil, até os dias atuais, o ME é utilizado parcialmente pelos clubes, os quais não se beneficiam de todas as suas potencialidades. Em paralelo, a temática se tornou alvo de estudos acadêmicos que buscaram defini-la e desenvolver ferramentas e modelos para a sua gestão nas organizações esportivas, especialmente processos de planejamento, estruturação, execução e avaliação/controle. Contudo, no Brasil o tema ainda é pouco explorado, não havendo um modelo de gestão que considere aspectos teóricos e as peculiaridades dos clubes locais. A partir desse contexto a pesquisa objetivou propor um modelo teórico/prático para a gestão do ME nos clubes de futebol profissionais brasileiros adequados à sua realidade a partir de elementos oriundos dos modelos teóricos de gestão do Marketing e do Marketing Esportivo e da prática realizada pelos clubes. (Continua)(Continuação) A pesquisa se caracteriza como aplicada, exploratória e qualitativa, sendo realizada em quatro etapas: (i) revisão bibliográfica sobre modelos organizacionais e de gestão do Marketing e do ME; (ii) pesquisa de campo realizada por meio de entrevistas em profundidade semiestruturadas com os responsáveis pela área de marketing dos clubes participantes da Série A1 do Campeonato Paulista de 2018, com os dados analisados por meio do processo de codificação e categorização; (iii) análise comparativa entre os resultados das etapas anteriores para evidenciar pontos convergentes e divergentes; e (iv) identificação dos principais elementos para a gestão do ME nos clubes brasileiros e proposta do modelo. Na Etapa I foram identificados modelos organizacionais e de gestão do Marketing e do ME para organizações esportivas e clubes de futebol, com destaque para seis: os baseados na Administração de Marketing, na parte comercial, na marca, no Marketing de Serviços, no Marketing de Relacionamento e no Marketing de Experiência. Na Etapa II foram identificadas 40 categorias que apresentaram detalhadamente como os clubes gerem o marketing. Por fim, foram identificados 38 elementos fundamentais para a gestão do ME, sendo propostos dois modelos para a estruturação dos departamentos de marketing e um modelo para o planejamento, execução, avaliação e controle, formado por 18 fases. Os modelos apresentados, bem como seus elementos, podem ser aplicados à clubes brasileiros ou estrangeiros, de diferentes portes e realidades, já que podem ser facilmente adaptados. Espera-se que o estudo sirva de guia para os profissionais da área e como base e incentivo para novas pesquisas sobre a temática
- Imprenta:
- Data da defesa: 20.05.2020
- Este periódico é de acesso aberto
- Este artigo NÃO é de acesso aberto
-
ABNT
MORAES, Ivan Furegato. Gestão do marketing esportivo no futebol: proposta de modelo teórico/prático para clubes profissionais brasileiros. 2020. Tese (Doutorado) – Universidade de São Paulo, São Paulo, 2020. Disponível em: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/39/39136/tde-21052021-180526/. Acesso em: 28 fev. 2026. -
APA
Moraes, I. F. (2020). Gestão do marketing esportivo no futebol: proposta de modelo teórico/prático para clubes profissionais brasileiros (Tese (Doutorado). Universidade de São Paulo, São Paulo. Recuperado de https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/39/39136/tde-21052021-180526/ -
NLM
Moraes IF. Gestão do marketing esportivo no futebol: proposta de modelo teórico/prático para clubes profissionais brasileiros [Internet]. 2020 ;[citado 2026 fev. 28 ] Available from: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/39/39136/tde-21052021-180526/ -
Vancouver
Moraes IF. Gestão do marketing esportivo no futebol: proposta de modelo teórico/prático para clubes profissionais brasileiros [Internet]. 2020 ;[citado 2026 fev. 28 ] Available from: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/39/39136/tde-21052021-180526/ - Afinal, o que é Marketing Esportivo?
- Criação do conhecimento nas federações olímpicas do estado de São Paulo: fontes de informações e agentes externos utilizados na obtenção do conhecimento
- Os fãs da Seleção Brasileira de Rugby e as suas conexões com a seleção e com a modalidade
- Métodos e projetos de pesquisa em gestão do esporte
- Análise da qualidade de uma competição de futebol profissional regional do Brasil
- Vôlei de praia em Curitiba: Perfil e hábitos de consumo de praticantes da capital paranaense
- Perfil e competências do gestor do esporte: construção e validação de instrumento de avaliação
- As competências essenciais dos gestores esportivos para a gestão eficaz de clubes associativos
- Formação em gestão do esporte no bacharelado em Educação Física no Brasil: revendo conteúdos e fundamentações
- Football in Brazil: what brings fans/consumers to stadiums and arenas in the city of São Paulo
Informações sobre o DOI: 10.11606/T.39.2020.tde-21052021-180526 (Fonte: oaDOI API)
How to cite
A citação é gerada automaticamente e pode não estar totalmente de acordo com as normas
