Efeito da indução de emoções sobre a atenção visual em propagandas de cerveja: um estudo de neurociência aplicada ao marketing (2019)
- Authors:
- Autor USP: PAULA, ANDRÉ LUIZ DAMIÃO DE - FEARP
- Unidade: FEARP
- Sigla do Departamento: EAD
- Subjects: NEUROCIÊNCIAS; MARKETING; NEUROMARKETING; EMOÇÕES; CERVEJA; PROPAGANDA; ATENÇÃO VISUAL
- Keywords: Beer advertising; Emotion induction; Eye tracking; Indução de emoções; Neurociência aplicada ao marketing; Neuroscience applied to marketing; Propagandas de cerveja; Rastreamento ocular; Visual attention
- Agências de fomento:
- Language: Português
- Abstract: As evidências mostram que as campanhas tradicionais de marketing são cada vez menos eficazes. Diante disso, uma série de iniciativas tem sido empreendidas com o objetivo de aumentar a eficiência da publicidade e garantir o fortalecimento de marcas diantes de seus potenciais consumidores. A busca por medidas objetivas do comportamento de consumo tem propiciado nos últimos anos um esforço crescente no sentido de empregar conceitos e métodos da neurociência no marketing, com o objetivo de favorecer o aperfeiçoamento da publicidade, posto que conceitos e métodos da neurociência podem mensurar de maneira objetiva variáveis até então captadas apenas por meio de relatos subjetivos. Há muito se sabe que as emoções exercem efeitos importantes sobre o comportamento de consumo, além disso, consumidores estabelecem relações afetivas com as marcas e produtos de sua preferência. No entanto, verificou-se que até o momento nenhum estudo havia se ocupado de investigar se a indução de emoções incidentais poderia ter algum efeito sobre o nível de atenção visual em propagandas, sendo que foi justamente este o objetivo desta tese. Foram constituídos três grupos independentes, com 20 indivíduos cada um. Cada grupo foi induzido à emoção neutra, alegria e medo e então observou-se o nível de atenção visual através de equipamento de rastreamento ocular, em dez estímulos de propagandas de cerveja. Os resultados revelaram que a indução de alegria aumentou a atenção visual para marca, produtos e faces humanas dentro das propagandas, enquanto que a indução de medo, produziu o efeito contrário. As implicações destes achados para as estratégias de publicidade são discutidas
- Imprenta:
- Publisher place: Ribeirão Preto
- Date published: 2019
- Data da defesa: 06.12.2019
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ABNT
PAULA, André Luiz Damião de. Efeito da indução de emoções sobre a atenção visual em propagandas de cerveja: um estudo de neurociência aplicada ao marketing. 2019. Tese (Doutorado) – Universidade de São Paulo, Ribeirão Preto, 2019. Disponível em: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/96/96132/tde-13022020-160252/. Acesso em: 12 jan. 2026. -
APA
Paula, A. L. D. de. (2019). Efeito da indução de emoções sobre a atenção visual em propagandas de cerveja: um estudo de neurociência aplicada ao marketing (Tese (Doutorado). Universidade de São Paulo, Ribeirão Preto. Recuperado de http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/96/96132/tde-13022020-160252/ -
NLM
Paula ALD de. Efeito da indução de emoções sobre a atenção visual em propagandas de cerveja: um estudo de neurociência aplicada ao marketing [Internet]. 2019 ;[citado 2026 jan. 12 ] Available from: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/96/96132/tde-13022020-160252/ -
Vancouver
Paula ALD de. Efeito da indução de emoções sobre a atenção visual em propagandas de cerveja: um estudo de neurociência aplicada ao marketing [Internet]. 2019 ;[citado 2026 jan. 12 ] Available from: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/96/96132/tde-13022020-160252/
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