Proposta de avaliação dos resultados do programa de comunicações de marketing sob a perspectiva da criação de valor para as organizações (2010)
- Authors:
- USP affiliated authors: NEVES, MARCOS FAVA - FEARP ; BONIZIO, RONI CLEBER - FEARP
- Unidade: FEARP
- Assunto: COMUNICAÇÃO EM MARKETING
- Language: Português
- Abstract: Cada vez mais é percebida uma nítida ascensão do nível de exigência que os administradores recebem para maximização do retorno do capital investido pelos acionistas. Nesse sentido, os gestores de marketing devem buscar gerar valor às empresas onde atuam e, para isso, a avaliação dos investimentos na área é fundamental. Com a finalidade de contribuir com os estudos que estabelecem a relação entre marketing e a gestão baseada em valor, no presente artigo foi demonstrada uma possibilidade de se avaliar os resultados provenientes das atividades de comunicação de marketing a partir da proposta de indicadores que relacionam os investimentos em comunicações e as vendas da empresa com a análise da criação de valor nas organizações. A partir de uma proposta inicial de indicadores, considerando o embasamento da literatura revisada sobre métricas em marketing, a pesquisa de campo, exploratória, ocorreu envolvendo entrevistas em profundidade que permitiram validar e incrementar o estudo junto a alguns especialistas da área de marketing, finanças corporativas e planejamento estratégico. Além das entrevistas, a pesquisa de campo envolveu, também, a elaboração de um estudo de caso para ilustrar a aplicação dos indicadores propostos já revisados conforme os resultados das entrevistas. Como resultado, foi demonstrada a possibilidade de serem aplicados indicadores para a avaliação do plano de comunicação de marketing de maneira a analisar a criação de valor proveniente das ações do plano, principalmente relacionados ao lucro operacional das empresas. A partir do exemplo de aplicação dos indicadores observou-se que, apesar das ações de comunicação de marketing terem alavancado o lucro operacional da empresa em 0,034%, essas ações não contribuíram para que houvesse a criação de valor ao negócio da empresa. Portanto, juntamente com os indicadores também foram propostos parâmetros (continua)...(Continuação) para se avaliar a criação de valor a partir do nível de investimento em comunicações de marketing em um determinado período analisado
- Imprenta:
- Source:
- Título: REMark - Revista Brasileira de Marketing
- ISSN: 2177-5184
- Volume/Número/Paginação/Ano: v. 9, n. 2, p. 122-148, 2010
-
ABNT
GUISSONI, Leandro Angotti e NEVES, Marcos Fava e BONIZIO, Roni Cleber. Proposta de avaliação dos resultados do programa de comunicações de marketing sob a perspectiva da criação de valor para as organizações. REMark - Revista Brasileira de Marketing, v. 9, n. 2, p. 122-148, 2010Tradução . . Acesso em: 10 mar. 2026. -
APA
Guissoni, L. A., Neves, M. F., & Bonizio, R. C. (2010). Proposta de avaliação dos resultados do programa de comunicações de marketing sob a perspectiva da criação de valor para as organizações. REMark - Revista Brasileira de Marketing, 9( 2), 122-148. -
NLM
Guissoni LA, Neves MF, Bonizio RC. Proposta de avaliação dos resultados do programa de comunicações de marketing sob a perspectiva da criação de valor para as organizações. REMark - Revista Brasileira de Marketing. 2010 ; 9( 2): 122-148.[citado 2026 mar. 10 ] -
Vancouver
Guissoni LA, Neves MF, Bonizio RC. Proposta de avaliação dos resultados do programa de comunicações de marketing sob a perspectiva da criação de valor para as organizações. REMark - Revista Brasileira de Marketing. 2010 ; 9( 2): 122-148.[citado 2026 mar. 10 ] - Avaliação das estratégias de comunicação: uma abordagem de marketing integrada com a gestão baseada em valor
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