Proposição e teste de um modelo teórico de avaliação dos efeitos da participação em comunidades de marca virtuais no comportamento do consumidor (2009)
- Authors:
- Autor USP: MAZZON, JOSE AFONSO - FEA
- Unidade: FEA
- Subjects: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR; COMUNIDADES; MARCAS; MARKETING ESTRATÉGICO
- Language: Português
- Abstract: O surgimento de comunidades virtuais de marca é um fenômeno recente e relevante, com fortes implicações na gestão de marketing. Os estudos realizados ainda não responderam a uma importante questão: quais são os efeitos de marketing obtidos pela ação de uma comunidade virtual de marca? Assim, este trabalho propõe e testa empiricamente um modelo teórico para explicar os efeitos de fatores relativos às comunidades virtuais no marketing da empresa detentora da marca e nos comportamentos futuros do consumidor. Este trabalho tem como embasamento estudos sobre comunidades virtuais de Muñiz e O’Guinn (2001), Kozinets (2002), Algesheimer e Dholakia (2006) e Bagozzi e Dholakia (2006a, 2006b), dentre outros. Entre os procedimentos qualitativos, foi utilizada uma pesquisa netnográfica para desenvolvimento do modelo teórico. Os procedimentos quantitativos incluíram a modelagem de equações estruturais para a validação dos modelos. Como objeto de estudo utilizou-se duas comunidades distintas para o mesmo produto: a plataforma XBOX da Microsoft. Os resultados apontam para a validação do modelo proposto e confirmação dos efeitos positivos da homogeneidade psicográfica, da disponibilização de avenidas virtuais e do relacionamento com a marca como precursores do nível de participação e da identidade com a comunidade. O impacto da identificação com a comunidade nos efeitos comportamentais foi significativo, mas não o do nível de participação na comunidade. Os efeitos comportamentais também tiveram impacto significativo nos efeitos de marketing. Este artigo contribui para o conhecimento acadêmico e gerencial em marketing, pois apresenta um novo modelo teórico de estudo para a gestão de comunidades de marca.
- Imprenta:
- Publisher: ANPAD
- Publisher place: Rio de Janeiro
- Date published: 2009
- Source:
- Título do periódico: Anais
- Conference titles: Encontro da Associação Nacional de Programas de Pós-Graduação em Administração - ENANPAD
-
ABNT
ALMEIDA, Stefânia Ordovás de; MAZZON, José Afonso; DHOLAKIA, Utpal; MÜLLER NETO, Hugo Fridolino. Proposição e teste de um modelo teórico de avaliação dos efeitos da participação em comunidades de marca virtuais no comportamento do consumidor. Anais.. Rio de Janeiro: ANPAD, 2009. -
APA
Almeida, S. O. de, Mazzon, J. A., Dholakia, U., & Müller Neto, H. F. (2009). Proposição e teste de um modelo teórico de avaliação dos efeitos da participação em comunidades de marca virtuais no comportamento do consumidor. In Anais. Rio de Janeiro: ANPAD. -
NLM
Almeida SO de, Mazzon JA, Dholakia U, Müller Neto HF. Proposição e teste de um modelo teórico de avaliação dos efeitos da participação em comunidades de marca virtuais no comportamento do consumidor. Anais. 2009 ; -
Vancouver
Almeida SO de, Mazzon JA, Dholakia U, Müller Neto HF. Proposição e teste de um modelo teórico de avaliação dos efeitos da participação em comunidades de marca virtuais no comportamento do consumidor. Anais. 2009 ; - Marketing social e índices de promoção da saúde, voltados para QVT
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