Tese

A nova retórica do grande capital: a publicidade brasileira em tempos neoliberais (2004)

• Authors:
  • Rocha, Maria Eduarda da Mota
  • Arruda, Maria Arminda do Nascimento (Orientador)
• Autor USP: ROCHA, MARIA EDUARDA DA MOTA - FFLCH
• Unidade: FFLCH
• Sigla do Departamento: FSL
• Subjects: PROPAGANDA; CONSUMO; RESPONSABILIDADE SOCIAL; QUALIDADE DE VIDA; NEOLIBERALISMO
• Language: Português
• Abstract: Este trabalho analisa a emergência de uma nova retórica do grande capital, na publicidade brasileira contemporânea, a partir das relações entre três níveis: o do contexto político e econômico, o do campo publicitário e o dos anúncios. Estas relações permitem explicar as transformações dos valores fundamentais que informam o discurso publicitário, entendido como a retórica do capital, a quem cabe construir a boa vontade da "opinião pública" e converter parte desta em consumidores efetivos dos produtos e serviços. Por isso, os valores em torno dos quais se organizam os anúncios revelam as estratégias de legitimação do capital, no conteúdo que atribuem à imagem de uma "vida plena". A nova retórica do grande capital é marcada por estratégias narrativas que têm como centro os "conceitos" de "qualidade de vida" e de "responsabilidade social". A pesquisa, baseada nas revistas do meio publicitário e em anúncios coletados na Veja, mostrou que foi na passagem dos anos 80 para os 90 que estas estratégias ganharam forma, associadas à crise do desenvolvimentismo e à ascensão do neoliberalismo. Estes processos alteraram os parâmetros institucionais e macroeconômicos de funcionamento do campo, bem como o estatuto do grande capital perante a "opinião pública". Entretanto, um recuo temporal maior foi útil para tornar evidente que, longe de serem a lógica mesma do modo de consumo moderno, as estratégias narrativas baseadas no prestígio e na tecnologia, soberanas até adécada de 80, fizeram parte de um movimento mais vasto: o empobrecimento das promessas de modernização, convertidas em fascínio pela industrialização nos anos posteriores ao Golpe Militar de 1964. É o desgaste deste movimento que explica a emergência da nova retórica do grande capital
• Imprenta:
  • Publisher place: São Paulo
  • Date published: 2004
• Data da defesa: 03.05.2004

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How to cite

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• ABNT

  ROCHA, Maria Eduarda da Mota. A nova retórica do grande capital: a publicidade brasileira em tempos neoliberais. 2004. Tese (Doutorado) – Universidade de São Paulo, São Paulo, 2004. . Acesso em: 18 set. 2024.

• APA

  Rocha, M. E. da M. (2004). A nova retórica do grande capital: a publicidade brasileira em tempos neoliberais (Tese (Doutorado). Universidade de São Paulo, São Paulo.

• NLM

  Rocha ME da M. A nova retórica do grande capital: a publicidade brasileira em tempos neoliberais. 2004 ;[citado 2024 set. 18 ]

• Vancouver

  Rocha ME da M. A nova retórica do grande capital: a publicidade brasileira em tempos neoliberais. 2004 ;[citado 2024 set. 18 ]

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