Marketing human to human em plataformas bilaterais: estudo de caso de uma startup de educação online (2025)
- Authors:
- Autor USP: ARAUJO, MARCIO ASSÊNCIO BARBOSA - FEA
- Unidade: FEA
- Sigla do Departamento: EAD
- DOI: 10.11606/D.12.2025.tde-10122025-155410
- Subjects: ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING; PLATAFORMA DIGITAL; EMPREENDEDORISMO; ESTUDO DE CASO
- Keywords: Marketing human to human; Case study; Entrepreneurship; Estratégias de lançamento; Human-to-human marketing; Launch strategies; Plataformas bilaterais; Two-sided platforms
- Language: Português
- Abstract: Plataformas digitais bilaterais enfrentam desafios significativos em seu estágio de lançamento, especialmente no que tange à atração e engajamento simultâneo de seus diferentes grupos de usuários. Este estudo investiga como os conceitos e práticas do Marketing Human to Human (H2H) são implementados em uma startup de plataforma educacional para superar tais desafios. Por meio de um estudo de caso único de natureza qualitativa, a pesquisa analisa a trajetória da startup Kander, triangulando dados de análise documental, observação participante e entrevista em profundidade. Alinhado aos preceitos do mestrado profissional, esta dissertação demonstra e contribui para o processo de consolidação e lançamento da startup estudada, constituindo-se a própria empresa o produto tecnológico desenvolvido ao longo do trabalho. Os resultados revelam que a implementação do H2H ocorre de forma sequencial, condicionada pela alocação estratégica de recursos, típica do estágio de lançamento. Os pilares do Design Thinking e da Lógica Dominante de Serviço são intensamente aplicados na concepção do produto, resultando em uma proposta de valor alinhada às necessidades dos usuários e na construção de um núcleo inicial de confiança. Em contrapartida, a aplicação do pilar da Digitalização para escalar as operações de marketing de relacionamento representa um desafio para um estágio posterior de maturidade da empresa. O estudo conclui que, no contexto de startups em lançamento, o H2H se manifestaprimeiramente como uma filosofia para o desenvolvimento do produto, e sua tradução em um processo de marketing escalável acompanha a maturidade organizacional. As principais contribuições teóricas incluem a proposição do conceito de "subsídio relacional" como tática para o lançamento de plataformas e a identificação da mentalidade dos fundadores como um antecedente crítico para a adoção autêntica do H2H
- Imprenta:
- Data da defesa: 13.10.2025
- Este periódico é de acesso aberto
- Este artigo NÃO é de acesso aberto
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ABNT
ARAÚJO, Márcio Assêncio Barbosa. Marketing human to human em plataformas bilaterais: estudo de caso de uma startup de educação online. 2025. Mestrado Profissionalizante – Universidade de São Paulo, São Paulo, 2025. Disponível em: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12142/tde-10122025-155410/. Acesso em: 24 fev. 2026. -
APA
Araújo, M. A. B. (2025). Marketing human to human em plataformas bilaterais: estudo de caso de uma startup de educação online (Mestrado Profissionalizante). Universidade de São Paulo, São Paulo. Recuperado de https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12142/tde-10122025-155410/ -
NLM
Araújo MAB. Marketing human to human em plataformas bilaterais: estudo de caso de uma startup de educação online [Internet]. 2025 ;[citado 2026 fev. 24 ] Available from: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12142/tde-10122025-155410/ -
Vancouver
Araújo MAB. Marketing human to human em plataformas bilaterais: estudo de caso de uma startup de educação online [Internet]. 2025 ;[citado 2026 fev. 24 ] Available from: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12142/tde-10122025-155410/
Informações sobre o DOI: 10.11606/D.12.2025.tde-10122025-155410 (Fonte: oaDOI API)
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