I know what you're doing... and I like it!: persuasion knowledge effects on cause-related marketing campaigns (2025)
- Authors:
- Autor USP: TELES, GUILHERME MAMEDE - FEA
- Unidade: FEA
- Sigla do Departamento: EAD
- DOI: 10.11606/D.12.2025.tde-09062025-164406
- Subjects: MARKETING; CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS; PERSUASÃO; COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
- Keywords: Persuasion knowledge; Brand attitudes; Brand-cause congruence; Congruência de marca e causa
- Language: Inglês
- Abstract: Este trabalho examina o impacto do Conhecimento de Persuasão (PK) na eficácia do Marketing Relacionado a Causas (CrM), explorando como congruência entre marca e a causa apoiada influencia as respostas dos consumidores. Alta Congruência tende a gerar reações positivas dos consumidores (Gupta & Pirsch, 2006), enquanto uma baixa congruência pode provocar reações negativas (Drumwright, 1996). À medida que as campanhas de CrM se proliferam, os consumidores desenvolvem familiaridade e consciência crítica crescentes definidas como Conhecimento de Persuasão que os capacitam a reconhecer, analisar e avaliar táticas persuasivas (Friestad & Wright, 1994). Essa conscientização intensifica a confiança ou o ceticismo, dependendo da credibilidade percebida da mensagem, amplificando as respostas dos consumidores conforme o caso (Isaac & Grayson, 2017). Em três estudos, modelos de mediação seriadas foram aplicados para examinar essas dinâmicas. O Estudo 1 demonstra que campanhas de CrM com alta congruência afetam positivamente indivíduos com Alto Conhecimento de Persuasão, enquanto campanhas com baixa congruência geram efeitos negativos no mesmo grupo. O Estudo 2 reforça os achados do Estudo 1, mostrando o papel moderador do Persuasion Knowledge no modelo, com um resultado em que a Atitude sobre a Propaganda tem influência na variável comportamento, enquanto a Atitude sobre a Marca não necessariamente tem a mesma influência. O Estudo 3 avalia ainda a força da marca, controlando uma únicamarca com diferentes causas e examinando variáveis dependentes adicionais, como Equidade da Marca e Boca-a-Boca. Este estudo encontra efeitos mais acentuados entre indivíduos com Alto PK, que mostram uma sensibilidade aumentada à congruência marca-causa. Esses achados contribuem para a literatura de CrM ao posicionar o Conhecimento de Persuasão como um fator moderador, destacando a importância da congruência na otimização das respostas dos consumidores em ações de CrM. Além disso, este trabalho avança a pesquisa anterior (Isaac & Grayson, 2017) ao examinar o Conhecimento de Persuasão no contexto de CrM. Para os profissionais, esses insights fornecem orientações valiosas para o planejamento de campanhas de CrM; a seleção de causas que estejam alinhadas com a identidade da marca potencializa a eficácia da campanha, especialmente entre consumidores com alto Conhecimento de Persuasão. Esse alinhamento 9 direcionado tem o potencial de fortalecer as intenções de compra, a percepção da marca e, em última análise, o impacto das iniciativas de CrM em diversos segmentos de consumidores
- Imprenta:
- Data da defesa: 04.04.2025
- Este periódico é de acesso aberto
- Este artigo NÃO é de acesso aberto
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ABNT
TELES, Guilherme Mamede. I know what you're doing.. and I like it!: persuasion knowledge effects on cause-related marketing campaigns. 2025. Dissertação (Mestrado) – Universidade de São Paulo, São Paulo, 2025. Disponível em: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-09062025-164406/. Acesso em: 08 fev. 2026. -
APA
Teles, G. M. (2025). I know what you're doing.. and I like it!: persuasion knowledge effects on cause-related marketing campaigns (Dissertação (Mestrado). Universidade de São Paulo, São Paulo. Recuperado de https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-09062025-164406/ -
NLM
Teles GM. I know what you're doing.. and I like it!: persuasion knowledge effects on cause-related marketing campaigns [Internet]. 2025 ;[citado 2026 fev. 08 ] Available from: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-09062025-164406/ -
Vancouver
Teles GM. I know what you're doing.. and I like it!: persuasion knowledge effects on cause-related marketing campaigns [Internet]. 2025 ;[citado 2026 fev. 08 ] Available from: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-09062025-164406/
Informações sobre o DOI: 10.11606/D.12.2025.tde-09062025-164406 (Fonte: oaDOI API)
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