Combinando neurofisiologia e medidas psicométricas para avaliar a influência dos níveis de atenção e conteúdo emocional em mensagens publicitárias e sua relação com o valor da marca (2024)
- Authors:
- Autor USP: CARDOZO, LEONARDO LOPES - ECA
- Unidade: ECA
- Sigla do Departamento: CCA
- DOI: 10.11606/D.27.2024.tde-22012025-120250
- Subjects: PROPAGANDA; NEUROMARKETING; NEUROCIÊNCIAS; NEUROFISIOLOGIA; PSICOMETRIA; MENSAGEM PUBLICITÁRIA; EMOÇÕES; COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR; ATENÇÃO VISUAL; RASTREAMENTO; MARCAS; CERVEJA
- Keywords: Advertising; Beerr; Brand valuation; Consumer behavior; Emotions; Eye tracking; GSR; IAT; Neuroscience; Publicidade
- Agências de fomento:
- Language: Português
- Abstract: Este estudo investiga as respostas emocionais de potenciais consumidores quando expostos a propagandas audiovisuais e sua relação com a evolução dos valuations das marcas. Para isto, num experimento, foram utilizados vídeos publicitários das marcas de cerveja Skol e Brahma dos anos de 2018 e 2023, através de uma abordagem multimétodo para compreender a influência do conteúdo emocional na percepção das marcas. Foram aplicados Testes de Associação Implícita (IAT), Eye tracking, Resposta Galvânica da Pele (GSR) e questionários para capturar diferentes dimensões das reações dos participantes. Os resultados indicam que, enquanto as medidas de GSR apontam para uma maior excitação emocional associada às propagandas da Skol, os questionários revelam que as propagandas da Brahma provocaram emoções mais intensas. A análise detalhada das curvas de GSR e dos pontos de atenção visual, combinada com as respostas explícitas dos participantes, sugere uma complexa interação entre respostas implícitas e explícitas. Valuations das marcas foram obtidos por meio de publicações de renomadas consultorias internacionais e sua volatilidade foi relacionada com os níveis emocionais observados nos participantes ao verem os vídeos. O estudo destaca as limitações e o potencial de cada método de medição emocional, sugerindo que diferentes perfis de personalidade podem influenciar nas respostas publicitárias. Essas descobertas oferecem valiosos insights para o desenvolvimento de estratégias de comunicação mais eficazes e personalizadas, com potencial para impactar positivamente o valor das marcas ao longo do tempo
- Imprenta:
- Data da defesa: 19.11.2024
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- Cor do Acesso Aberto: gold
- Licença: cc-by-nc-sa
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ABNT
CARDOZO, Leonardo Lopes. Combinando neurofisiologia e medidas psicométricas para avaliar a influência dos níveis de atenção e conteúdo emocional em mensagens publicitárias e sua relação com o valor da marca. 2024. Dissertação (Mestrado) – Universidade de São Paulo, São Paulo, 2024. Disponível em: https://doi.org/10.11606/D.27.2024.tde-22012025-120250. Acesso em: 09 jan. 2026. -
APA
Cardozo, L. L. (2024). Combinando neurofisiologia e medidas psicométricas para avaliar a influência dos níveis de atenção e conteúdo emocional em mensagens publicitárias e sua relação com o valor da marca (Dissertação (Mestrado). Universidade de São Paulo, São Paulo. Recuperado de https://doi.org/10.11606/D.27.2024.tde-22012025-120250 -
NLM
Cardozo LL. Combinando neurofisiologia e medidas psicométricas para avaliar a influência dos níveis de atenção e conteúdo emocional em mensagens publicitárias e sua relação com o valor da marca [Internet]. 2024 ;[citado 2026 jan. 09 ] Available from: https://doi.org/10.11606/D.27.2024.tde-22012025-120250 -
Vancouver
Cardozo LL. Combinando neurofisiologia e medidas psicométricas para avaliar a influência dos níveis de atenção e conteúdo emocional em mensagens publicitárias e sua relação com o valor da marca [Internet]. 2024 ;[citado 2026 jan. 09 ] Available from: https://doi.org/10.11606/D.27.2024.tde-22012025-120250
Informações sobre o DOI: 10.11606/D.27.2024.tde-22012025-120250 (Fonte: oaDOI API)
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