Brand equity em startups inovadoras de servico: fatores influenciadores no processo de construção (2021)
- Authors:
- Autor USP: VILELA, LARISSA SILVA - FEA
- Unidade: FEA
- Sigla do Departamento: EAD
- DOI: 10.11606/D.12.2021.tde-23062021-170018
- Subjects: EMPRESAS; SERVIÇOS; INOVAÇÃO
- Keywords: Brand equity; EIs; Services; Startups
- Language: Português
- Abstract: É crescente a importância das empresas tecnológicas denominadas startups para o desenvolvimento econômico de muitos países e que, portanto, atraem crescente atenção de gestores públicos e privados. No Brasil, 41,35% dessas startups são de serviços (Abstartups, 2019), setor que corresponde a um percentual significativo do PIB, de 72,9%. O que torna expressiva a importância das empresas que prestam seus serviços inovadores por meio da internet (EIs) de origem como startup. E sua adoção é associada a um elevado grau de incerteza para potenciais clientes, particularmente quando estas empresas têm uma origem como startups, pela assimetria de informação existente entre a empresa e o seu mercado, que desconhece sua solução, e por ser incipiente, lhe falta um histórico de entregar o que promete e enfrenta restrições financeiras para divulgar sua solução e o valor que entrega. Soma-se a estas dificuldades, o fato destas empresas de serviço inovadoras terem características distintas dos serviços tradicionais: elas são tangíveis, homogêneas, separáveis e estocáveis. Estudos teóricos afirmam que a construção de patrimônio de marca (brand equity) tem um papel relevante na escolha e tomada de decisão pelo cliente. Portanto, baseado em 13 entrevistas em profundidade com fundadores e diretores, este estudo explora como se deu a construção de seu patrimônio de marca entre as EIs de origem como startups e com características distintas de serviços usuais. Alinhada à teoria de construção debrand equity conforme CBBE (customer bases brand equity) de Keller (1993), o presente estudo identifica as ações realizadas para a construção de cada etapa de brand equity nestas empresas, como propõe uma estrutura de referência para sua construção. Foram identificadas ações relacionadas à marketing de conteúdo (DCM), parcerias estratégicas, equipe de vendas, participação em eventos, criação de comunidades, OCR (online customer review), co-criação de soluções, ações boca a boca e a importância de reflexão sobre a cultura da empresa por parte da equipe. A estrutura de referência proposta contribui para a teoria e prática ao sugerir fases específicas para construção de brand equity conforme particularidades mencionadas das empresas pesquisadas e propõe, como primeira etapa, a proeminência da autoridade e solução inovadoras, seguida pela tangibilidade de valor junto à construção da imagem, que por sua vez é legitimada e reforçada pela equipe da empresa ao ser coerente com toda a comunicação interna e externa e ressonância por meio de co-criação de soluções e comunidades. Ademais, como a parte empírica do estudo é baseada no contexto brasileiro, amplia-se o conhecimento a respeito das EIs de origem como startups no Brasil. Por fim, apresenta as limitações do estudo com a agenda de pesquisas futuras
- Imprenta:
- Data da defesa: 14.05.2021
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ABNT
VILELA, Larissa Silva. Brand equity em startups inovadoras de servico: fatores influenciadores no processo de construção. 2021. Dissertação (Mestrado) – Universidade de São Paulo, São Paulo, 2021. Disponível em: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-23062021-170018/. Acesso em: 26 jan. 2026. -
APA
Vilela, L. S. (2021). Brand equity em startups inovadoras de servico: fatores influenciadores no processo de construção (Dissertação (Mestrado). Universidade de São Paulo, São Paulo. Recuperado de https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-23062021-170018/ -
NLM
Vilela LS. Brand equity em startups inovadoras de servico: fatores influenciadores no processo de construção [Internet]. 2021 ;[citado 2026 jan. 26 ] Available from: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-23062021-170018/ -
Vancouver
Vilela LS. Brand equity em startups inovadoras de servico: fatores influenciadores no processo de construção [Internet]. 2021 ;[citado 2026 jan. 26 ] Available from: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-23062021-170018/
Informações sobre o DOI: 10.11606/D.12.2021.tde-23062021-170018 (Fonte: oaDOI API)
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