Gestão estratégica de marcas no contexto do consumo responsável: proposta de um modelo teórico (2020)
- Authors:
- Autor USP: BEDENDO, MARCOS HENRIQUE - FEA
- Unidade: FEA
- Sigla do Departamento: EAD
- Subjects: MARCAS; SUSTENTABILIDADE
- Keywords: Brand identity; Brand management; Brand strategy; Consumo responsável; Estratégia de marcas; Gestão de marcas; Identidade de marcas; Responsible consumption; Sustainability
- Language: Português
- Abstract: A necessidade da adoção de práticas mais responsáveis pelas empresas se torna um quase consenso em função de pressões de diversos stakeholders. Governos, acionistas, clientes e consumidores e mesmo os colaboradores das empresas parecem privilegiar e valorizar práticas mais responsáveis. Contudo, a maneira como as empresas têm ajustado a gestão de suas marcas em função dessa tendência é pouco explorado na literatura acadêmica. A tese é fundamentada teoricamente nos assuntos pertinentes à gestão de marcas, em especial à evolução do conceito de marcas, seu papel na organização e os modelos de planejamento de identidade de marca, que são alvo de uma análise crítica. É também discutido a tendência do consumo responsável, sua evolução e seu impacto nas marcas e empresas. Posteriormente, são apresentados os resultados de uma pesquisa empírica, qualitativa e exploratória, com uma coleta de dados através de entrevistas em profundidade com diretores de consultorias de gestão de marcas e gestores de marcas reconhecidas nacionalmente ou globalmente. Como procedimento analítico adotou-se a análise de conteúdo. Os resultados das análises indicam que para sustentarem propostas de valor e propor diferenciais relevantes para seus clientes e consumidores, as marcas precisam se tornar permeáveis às tendências e às influências de stakeholders internos e externos, enquanto se mantém fieis à sua essência. Num contexto em que as marcas não possuem mais o completo controle de seus pontos decontatos, os gestores de marcas devem agir como curadores, estimulando ou desencorajando certas tendências e comportamentos das marcas que gerenciam. As marcas contemporâneas também devem incorporar um conjunto de valores mais amplos à elas, se valendo de benefícios individuais, mas também enfatizando certos benefícios coletivos, que causem um impacto positivo na sociedade em função do sua utilização. Os resultados da pesquisa foram analisados à luz do referencial teórico e foi proposta uma sistematização dos processos de gestão de marcas baseados nas necessidades captadas na fase empírica e nas mais recentes discussões acadêmicas. O modelo proposto procura conciliar a falta de controle atual com um processo de cocriação deixando marca mais \"permeável\". Um novo conjunto de benefícios também é proposto, objetivando-se incorporar ao planejamento de marcas alguns benefícios que têm se tornado valorizados de acordo com os resultados da pesquisa empírica e também dos mais recentes estudos acadêmicos. Em termos teóricos, a contribuição da tese está na proposta de atualização de modelos de gestão de marcas, adequando-os a receber mais facilmente as influências do atual contexto de consumo. Do ponto de vista prático, a contribuição se dá pela melhor compreensão das dificuldades enfrentadas pelos gestores ao se fazer mudanças conceituais nas marcas que gerenciam, enfatizando processos que contribuam para a rápida e correta absorção da tendência do consumo responsável, fornecendouma sistematização de práticas que torna a gestão de marcas mais dinâmica e produtiva para as empresas
- Imprenta:
- Data da defesa: 02.04.2020
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ABNT
BEDENDO, Marcos Henrique. Gestão estratégica de marcas no contexto do consumo responsável: proposta de um modelo teórico. 2020. Tese (Doutorado) – Universidade de São Paulo, São Paulo, 2020. Disponível em: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-23062020-220700/. Acesso em: 27 set. 2024. -
APA
Bedendo, M. H. (2020). Gestão estratégica de marcas no contexto do consumo responsável: proposta de um modelo teórico (Tese (Doutorado). Universidade de São Paulo, São Paulo. Recuperado de https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-23062020-220700/ -
NLM
Bedendo MH. Gestão estratégica de marcas no contexto do consumo responsável: proposta de um modelo teórico [Internet]. 2020 ;[citado 2024 set. 27 ] Available from: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-23062020-220700/ -
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Bedendo MH. Gestão estratégica de marcas no contexto do consumo responsável: proposta de um modelo teórico [Internet]. 2020 ;[citado 2024 set. 27 ] Available from: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-23062020-220700/
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