Publicidade que entretém: conteúdos de marca no contexto digital (2017)
- Autores:
- Autor USP: VIANA, PABLO MORENO FERNANDES - ECA
- Unidade: ECA
- Sigla do Departamento: CCA
- Assuntos: PROPAGANDA ONLINE; MARKETING ON-LINE; SEMIOLOGIA DA PROPAGANDA; MARCAS; CONSUMO; INTERNET
- Palavras-chave do autor: Advertising; Branded Content; Consumption; Entertainment; Semiotics
- Idioma: Português
- Resumo: Esse trabalho analisa a publicidade apresentada sob a forma de conteúdo produzida por quatro marcas brasileiras, veiculada no Youtube durante o período compreendido entre 2012 e 2016. O objetivo é estudar o conteúdo de marca, verificando suas definições, sua relevância, as características de sua mensagem e sua presença na expressividade marcária. Para isso, nossa pesquisa traça um panorama sobre a sociedade contemporânea, colocando em discussão conceitos sobre os tempos atuais e suas definições por diversos autores, que têm em comum o consenso sobre a mudança na relação com o tempo, com o espaço e um maior individualismo. Feito isso, problematizamos também a inserção do consumo e sua centralidade em virtude das transformações sociais. Além disso, estudamos a evolução da publicidade brasileira até chegar ao conceito do conteúdo de marca, debatendo antes questões relativas a outros formatos que se assemelham a ele, como o Product Placement. Acerca do conteúdo de marca discutimos sua estrutura, cuja constituição apoia-se nos vetores persuasão, entretenimento, interação e compartilhamento. Antes de avançarmos à análise, colocamos questões relativas ao reconhecimento mercadológico acerca do conteúdo de marca, por meio das premiações e de um olhar sobre a regulamentação da publicidade brasileira. A partir daí, propomos uma análise de conteúdo para selecionar os materiais mais relevantes nos canais das marcas: Itaú e Skol (marcas que integram o ranking das dez mais valiosas dopaís), Vivo e O Boticário (marcas que se destacaram nos últimos anos por conteúdos veiculados, principalmente, na internet). Essa etapa permitiu escolher, dentre os 298 vídeos, 24 peças para análise. Eles são analisados a partir dos princípios da semiótica da marca e da circulação midiática, verificando a manifestação dos quatro vetores da constituição do conteúdo de marca em sua estrutura. Para finalizar, apresentamos uma representação visual dos quatro vetores, por meio de gráfico de radar, para cada uma das marcas selecionadas. Os resultados obtidos apontaram para ampla presença do conteúdo de marca, ainda que a maioria das marcas apoie sua comunicação sobre os atributos da persuasão, com grande ênfase para o entretenimento, explorando pouco a interação e o compartilhamento
- Imprenta:
- Data da defesa: 25.04.2017
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ABNT
VIANA, Pablo Moreno Fernandes. Publicidade que entretém: conteúdos de marca no contexto digital. 2017. Tese (Doutorado) – Universidade de São Paulo, São Paulo, 2017. Disponível em: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/27/27153/tde-31052017-112535/. Acesso em: 03 out. 2024. -
APA
Viana, P. M. F. (2017). Publicidade que entretém: conteúdos de marca no contexto digital (Tese (Doutorado). Universidade de São Paulo, São Paulo. Recuperado de http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/27/27153/tde-31052017-112535/ -
NLM
Viana PMF. Publicidade que entretém: conteúdos de marca no contexto digital [Internet]. 2017 ;[citado 2024 out. 03 ] Available from: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/27/27153/tde-31052017-112535/ -
Vancouver
Viana PMF. Publicidade que entretém: conteúdos de marca no contexto digital [Internet]. 2017 ;[citado 2024 out. 03 ] Available from: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/27/27153/tde-31052017-112535/
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