Construindo relacionamentos com a marca: qual é o papel da experiência de marca, da individualidade do consumidor e da categoria de produto nesse processo? (2016)
- Authors:
- Autor USP: SILVA, MATHEUS ALBERTO RODRIGUES - FEARP
- Unidade: FEARP
- Sigla do Departamento: EAD
- Subjects: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR; MARCAS; CONSUMO; VANTAGEM COMPETITIVA; MARKETING DE RELACIONAMENTO; MATERIALISMO
- Keywords: Brand engagement in self-concept; Brand experience; Consumer-brand relationship quality; Engajamento da marca no autoconceito; Envolvimento com a categoria de produto; Experiência de marca; Materialism; Modelagem de equações estruturais; Product category involvement; Propensão ao relacionamento; Qualidade do relacionamento com a marca; Relationship proneness; Structural equation modeling
- Language: Português
- Abstract: O objetivo deste estudo é identificar os efeitos de diferenças individuais dos consumidores sobre a experiência de marca e a qualidade do relacionamento com a marca para produtos de consumo público (roupas) e privado (eletrodomésticos de linha branca). Para alcançar esse objetivo, foi concebido um modelo teórico para ser testado empiricamente. A partir de uma revisão de literatura acerca de experiência de marca e qualidade do relacionamento com a marca, percebeu-se o potencial do emprego de experiências de marca para construir relacionamentos com marca. Observou-se também que as variáveis de diferenças individuais têm sido negligenciadas em pesquisas sobre relacionamentos com a marca. Além disso, há divergências de resultados de pesquisas envolvendo distintas categorias de produto. Tais constatações possibilitaram a elaboração de um conjunto de hipóteses, as quais permitiram observar as relações entre constructos que definem as características individuais dos consumidores, a experiência de marca e a qualidade do relacionamento com a marca. Assim, foi realizada uma pesquisa empírica utilizando um questionário auto administrado. Neste levantamento de campo, foram entrevistados 660 consumidores a partir de uma amostragem não probabilística. As técnicas de análise incluem análise fatorial exploratória e modelagem de equações estruturais PLS. A análise exploratória demonstrou que os constructos experiência de marca e qualidade do relacionamento com a marca apresentaminconsistências em sua operacionalização. Os resultados indicam também que há um efeito significativo da experiência de marca sobre a qualidade do relacionamento com a marca. O engajamento da marca no autoconceito mostrou ser um importante preditor da experiência de marca e da qualidade do relacionamento com a marca. O envolvimento com a categoria de produto apresentou um efeito significativo sobre a experiência de marca. Curiosamente, o envolvimento com a categoria produziu um efeito significativo sobre a qualidade do relacionamento com a marca somente na categoria roupas. A propensão ao relacionamento apresentou um efeito significativo sobre a qualidade do relacionamento com a marca somente na categoria roupas. O envolvimento com a categoria de produto não apresentou efeitos de moderação significativos na relação entre a experiência de marca e a qualidade do relacionamento com a marca em ambas categorias. A propensão ao relacionamento produziu efeitos de moderação significativos na relação entre a experiência de marca e a qualidade do relacionamento com a marca em ambas categorias. O valor dessa pesquisa está em: a) evidenciar a experiência de marca como um antecedente da qualidade do relacionamento com a marca; b) Chamar atenção para a necessidade de discussão acerca da operacionalização dos constructos experiência de marca e qualidade do relacionamento com a marca; c) Discutir o papel das variáveis de diferenças individuais como antecedentes ou moderadoras daexperiência de marca e da qualidade do relacionamento com a marca; d) Discutir a natureza dos relacionamentos com marca no contexto de produtos de consumo público e privado, apresentando similaridades e dissimilaridades e; por fim, explicitar, por meio de um modelo de gestão de marcas, como as experiências de marca podem ser um importante mecanismo para a construção de relacionamentos com a marca
- Imprenta:
- Publisher place: Ribeirão Preto
- Date published: 2016
- Data da defesa: 19.08.2016
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ABNT
SILVA, Matheus Alberto Rodrigues. Construindo relacionamentos com a marca: qual é o papel da experiência de marca, da individualidade do consumidor e da categoria de produto nesse processo?. 2016. Tese (Doutorado) – Universidade de São Paulo, Ribeirão Preto, 2016. Disponível em: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/96/96132/tde-20102016-155229/. Acesso em: 21 jan. 2026. -
APA
Silva, M. A. R. (2016). Construindo relacionamentos com a marca: qual é o papel da experiência de marca, da individualidade do consumidor e da categoria de produto nesse processo? (Tese (Doutorado). Universidade de São Paulo, Ribeirão Preto. Recuperado de http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/96/96132/tde-20102016-155229/ -
NLM
Silva MAR. Construindo relacionamentos com a marca: qual é o papel da experiência de marca, da individualidade do consumidor e da categoria de produto nesse processo? [Internet]. 2016 ;[citado 2026 jan. 21 ] Available from: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/96/96132/tde-20102016-155229/ -
Vancouver
Silva MAR. Construindo relacionamentos com a marca: qual é o papel da experiência de marca, da individualidade do consumidor e da categoria de produto nesse processo? [Internet]. 2016 ;[citado 2026 jan. 21 ] Available from: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/96/96132/tde-20102016-155229/
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