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Valor de marca-país: uma investigação empírica em diferentes modelos operacionais e relações com imagem de país e percepção de cultura (2016)

  • Authors:
  • USP affiliated author: CHAVES, EDUARDO DE PAULA E SILVA - FEARP
  • School: FEARP
  • Sigla do Departamento: EAD
  • Subjects: VALOR (ADMINISTRAÇÃO); IMAGEM
  • Keywords: Culture Perception; Imagem País; Measurement of Perceptual Equity; Mensuração de Valor Perceptual; Percepção de Cultura; Valor de Marca-país; Country Brand Equity; Country Image
  • Language: Português
  • Abstract: Atualmente, os valores intangíveis são cada vez mais importantes no processo gerencial de empresas e governos, implicando a necessidade de informações mais precisas. Dentre os ativos intangíveis mais importantes encontram-se as marcas. É por meio das marcas que os consumidores escolhem e memorizam suas compras, e assim destinam seu dinheiro para algo que possa solucionar problemas em suas vidas. Marcas são formas de empresas e países conseguirem se diferenciar no mercado competitivo globalizado, e estas últimas são denominadas marca-país. A marca-país é fonte de conhecimento e associações no mercado, e torna o país mais ou menos atraente para os estrangeiros. Para se medir o valor de uma marca-país (country brand equity) utilizamse métodos específicos. Essa métrica perceptual é uma construção de valores baseados na marca-país, como conhecimento, associações, imagem, qualidade percebida e lealdade. Este trabalho visa compor um modelo de mensuração de country brand equity aplicável à realidade brasileira. Para tanto foram apresentados diversos modelos de avaliação de marcas e marca-país, por serem complementares, e testados empiricamente. Os dois principais modelos utilizados neste trabalho foram o modelo de valor de marca de Yoo, Donthu e Lee (2000), e o modelo de valor de marca-país de Pappu e Quester (2010). Como o construto de valor de marca-país é derivado de dimensões formativas que o compõem, foram somadas nessa equação as dimensões de imagem baseada na personalidade(AAKER, 1997) e percepção de cultura (NEWMAN; NOLLEN, 1996; HOFSTEDE; BOND, 1984). Todas as variáveis e composições de dimensões foram avaliadas quanto à sua confiabilidade, linearidade, normalidade, heterocedasticidade, multicolinearidade, correlações, formação de fatores e, por fim, avaliadas em regressões e modelos de equações estruturais. Foram criados dezesseis (16) modelos iniciais, nos quais se avaliou o poder de explicação dos construtos com a variável dependente proposta por Zeugner-Roth, Diamantopoulos e Montesinos (2008). Verificou-se pouca variabilidade entre os modelos. Em seguida, foram elaborados mais oito (8) modelos com a proxy de valor de marca-país pela reputação de marca-país, proposta por Kang e Yang (2010), na qual se pôde observar que os modelos com maior número de dimensões se mostraram melhores para explicar a variável dependente. Além disso, verificou-se a importância das dimensões de imagem e percepção de cultura nesses construtos. Por fim, esta tese apresenta modelos mais consistentes de avaliação de marca-país
  • Imprenta:
  • Data da defesa: 27.04.2016
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    • ABNT

      CHAVES, Eduardo de Paula e Silva; GIRALDI, Janaina de Moura Engracia. Valor de marca-país: uma investigação empírica em diferentes modelos operacionais e relações com imagem de país e percepção de cultura. 2016.Universidade de São Paulo, Ribeirão Preto, 2016. Disponível em: < http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/96/96132/tde-12072016-110245/ >.
    • APA

      Chaves, E. de P. e S., & Giraldi, J. de M. E. (2016). Valor de marca-país: uma investigação empírica em diferentes modelos operacionais e relações com imagem de país e percepção de cultura. Universidade de São Paulo, Ribeirão Preto. Recuperado de http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/96/96132/tde-12072016-110245/
    • NLM

      Chaves E de P e S, Giraldi J de ME. Valor de marca-país: uma investigação empírica em diferentes modelos operacionais e relações com imagem de país e percepção de cultura [Internet]. 2016 ;Available from: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/96/96132/tde-12072016-110245/
    • Vancouver

      Chaves E de P e S, Giraldi J de ME. Valor de marca-país: uma investigação empírica em diferentes modelos operacionais e relações com imagem de país e percepção de cultura [Internet]. 2016 ;Available from: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/96/96132/tde-12072016-110245/


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