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Modelo para avaliação da comunicação em franquias, baseado na criação de experiências para o consumidor no ponto-de-venda (2015)

  • Authors:
  • Autor USP: QUEIROZ, RENATA STEFFANONI BERNARDES DE - ECA
  • Unidade: ECA
  • Sigla do Departamento: CCA
  • Subjects: MARKETING; COMUNICAÇÃO (AVALIAÇÃO); CONSUMIDOR; FRANQUIA
  • Keywords: Customer Experience; Evaluation of Communication; Franchise
  • Language: Português
  • Abstract: Esse trabalho propõe-se a apresentar um modelo conceitual para avaliação da comunicação em franquias, a partir da criação de experiências diferenciadas para o consumidor no ponto-de-venda e consolidação das marcas que atuam nesse formato. Com o referencial teórico apresentado, pretendeu-se realizar um mapeamento sobre a evolução do marketing na tentativa de identificar elementos que promovam maior satisfação e envolvimento do consumidor através da comunicação integrada. Destacou-se também o processo de planejamento da comunicação e o maior entendimento da contribuição dos investimentos em comunicação no ponto-de-venda para o fortalecimento da marca, consolidação do posicionamento e construção de mecanismos de fidelização com clientes. O objeto de estudo foram empresas de franquia em função do rápido crescimento da receita e elevado número de lojas, como também por possuir uma comunicação integrada que contemple ações de ponto-de-venda fortemente associadas à marca. A pesquisa de campo caracterizou-se como uma pesquisa qualitativa em profundidade, buscando identificar como empresas que atuam no formato de franquia realizam os investimentos em comunicação, implementam tais ações e avaliam os resultados. Como resultados, pode-se identificar nas duas empresas analisadas dificuldade em avaliar e medir o retorno e contribuição das atividades de comunicação, em especial realizadas no ponto-de-venda, mesmo sendo hoje um importante ponto de contato para comunicação e realização de transações com consumidores e clientes. A análise dos casos e a revisão da literatura permitiram a elaboração de um modelo conceitual para avaliação da comunicação a ser utilizada conforme as dimensões dos franqueadores e franqueados, na geração de resultados e construção de mecanismos de fortalecimento das marcas e fidelização dos consumidores. Essa abordagem contribui para a consolidação dos estudos na área deavaliação e mensuração dos retornos de comunicação, bem como para o aprimoramento das atividades desenvolvidas por empresas de bens de consumo e serviços que atuam no formato de franquia ou até mesmo outros formatos que pretendem aumentar os investimentos em comunicação para o fortalecimento da marca e melhores resultados no longo prazo
  • Imprenta:
  • Data da defesa: 18.03.2015
  • Acesso à fonte
    How to cite
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    • ABNT

      QUEIROZ, Renata Steffanoni Bernardes de; YANAZE, Mitsuru Higuchi. Modelo para avaliação da comunicação em franquias, baseado na criação de experiências para o consumidor no ponto-de-venda. 2015.Universidade de São Paulo, São Paulo, 2015. Disponível em: < http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/27/27154/tde-01062015-162436/ >.
    • APA

      Queiroz, R. S. B. de, & Yanaze, M. H. (2015). Modelo para avaliação da comunicação em franquias, baseado na criação de experiências para o consumidor no ponto-de-venda. Universidade de São Paulo, São Paulo. Recuperado de http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/27/27154/tde-01062015-162436/
    • NLM

      Queiroz RSB de, Yanaze MH. Modelo para avaliação da comunicação em franquias, baseado na criação de experiências para o consumidor no ponto-de-venda [Internet]. 2015 ;Available from: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/27/27154/tde-01062015-162436/
    • Vancouver

      Queiroz RSB de, Yanaze MH. Modelo para avaliação da comunicação em franquias, baseado na criação de experiências para o consumidor no ponto-de-venda [Internet]. 2015 ;Available from: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/27/27154/tde-01062015-162436/


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