Proposta de metodologia para a avaliação das Comunicações Integradas de Marketing: uma abordagem focada na gestão baseada em valor (2009)
- Authors:
- Autor USP: GUISSONI, LEANDRO ANGOTTI - FEARP
- Unidade: FEARP
- Sigla do Departamento: EAD
- Subjects: MARKETING; COMUNICAÇÃO INTEGRADA; ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS
- Language: Português
- Abstract: As chamadas variáveis controláveis de marketing, envolvendo o portfólio de produtos, preços, canais de distribuição, comunicações e força de vendas, podem ter o desempenho avaliado por meio da utilização de diversos indicadores atribuíveis a cada uma delas, estabelecendo-se uma relação entre os seus resultados com ativos de marketing, como valor de cliente e brand equity, posição de mercado, posição financeira e valor da empresa. No tocante ao programa de comunicação, especificamente, a atuação de seus profissionais é desafiadora em termos de demonstrar a coerência e justificar o orçamento necessário para realizarem suas ações e, a partir dos investimentos nessas ações, conseguirem proporcionar bons resultados em vendas, participação de mercado e, sobretudo, geração de valor para as empresas onde trabalham. Considerando a premissa de que a avaliação de desempenho deve ser realizada por meio de um processo estruturado e, a partir da revisão de relevantes pesquisas existentes sobre o tema, foi desenvolvido um método gerencial organizado em cinco etapas para que as indústrias fabricantes de bens de consumos possam fazer a mensuração, avaliação e apresentação dos resultados obtidos, em termos de vendas e de geração de valor, atribuíveis ao programa de comunicação de marketing. As etapas são compostas por: (i) organização das informações do plano de comunicação utilizado pela empresa; (ii) seleção de indicadores e classificação das metas; (iii) purificação dos resultados atribuíveis à comunicação de marketing; (iv) cálculo e análise dos indicadores de desempenho em comunicação; e (v) classificação e análise de resultados. Objetivando abordar a aplicação do método de maneira completa, foram propostos 30 templates, contendo indicadores, instruções e exemplos de preenchimentos. A pesquisa de campo, exploratória, ocorreu envolvendo entrevistasem profundidade, as quais permitiram validar e incrementar o estudo junto a alguns especialistas da área de marketing, finanças, comunicações, planejamento estratégico. Após as entrevistas, o método (processo) final foi proposto permitindo às indústrias avaliarem os resultados alcançados a partir da execução das estratégias de comunicação, relacionando-os à gestão baseada em valor nas organizações
- Imprenta:
- Publisher place: Ribeirão Preto
- Date published: 2009
- Data da defesa: 18.12.2009
-
ABNT
GUISSONI, Leandro Angotti. Proposta de metodologia para a avaliação das Comunicações Integradas de Marketing: uma abordagem focada na gestão baseada em valor. 2009. Dissertação (Mestrado) – Universidade de São Paulo, Ribeirão Preto, 2009. Disponível em: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/96/96132/tde-04052010-083253/. Acesso em: 06 fev. 2026. -
APA
Guissoni, L. A. (2009). Proposta de metodologia para a avaliação das Comunicações Integradas de Marketing: uma abordagem focada na gestão baseada em valor (Dissertação (Mestrado). Universidade de São Paulo, Ribeirão Preto. Recuperado de http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/96/96132/tde-04052010-083253/ -
NLM
Guissoni LA. Proposta de metodologia para a avaliação das Comunicações Integradas de Marketing: uma abordagem focada na gestão baseada em valor [Internet]. 2009 ;[citado 2026 fev. 06 ] Available from: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/96/96132/tde-04052010-083253/ -
Vancouver
Guissoni LA. Proposta de metodologia para a avaliação das Comunicações Integradas de Marketing: uma abordagem focada na gestão baseada em valor [Internet]. 2009 ;[citado 2026 fev. 06 ] Available from: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/96/96132/tde-04052010-083253/
How to cite
A citação é gerada automaticamente e pode não estar totalmente de acordo com as normas
