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A preferência da marca no processo de decisão de compra: um estudo exploratório no segmento de baixa renda (2008)

  • Authors:
  • Autor USP: PRADO, KAREN PERROTTA LOPES DE ALMEIDA - FEA
  • Unidade: FEA
  • Sigla do Departamento: EAD
  • Subjects: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR; MARCAS; POBREZA
  • Language: Português
  • Abstract: O aumento do poder aquisitivo das famílias de baixa renda no Brasil transformou esse público em um mercado atraente para as empresas de vários segmentos. Percebeu-se, contudo, que não está ainda refletida em conhecimento, na área de marketing, a relevância tanto econômica como social dessa parcela da população brasileira, uma vez que se verificou que há escassez de informações e de estudos sobre o tema. Nesse contexto o objetivo nesta tese é investigar a preferência pela marca no processo de decisão de compra de mães de famílias de baixa renda no segmento alimentar. Para sua consecução, na fundamentação teórica, foram abordadas especificamente as teorias sobre o comportamento do consumidor, a marca e o valor. Além disso, apresentaram-se as características do consumidor de baixa renda brasileiro. A pesquisa de campo foi realizada em duas fases. Na primeira, que constitui um estudo qualitativo e exploratório, foram realizadas entrevistas em profundidade com as mães, a fim de se verificarem os fatores que elas levam em consideração na hora da compra dos produtos achocolatado em pó; bebida láctea; biscoito recheado; cereal de milho açucarado; petit suisse e snacks (salgadinho de milho e batatinha frita ondulada). Os fatores encontrados nas entrevistas em oportunidade com as mães de famílias de baixa renda foram: para achocolatado em pó: marca, preço, nutrição (com vitaminas e minerais ou sem vitaminas e minerais) e embalagem (tampa de rosquear ou tampa de puxar); parabebida láctea: marca, preço, nutrição (com vitaminas e minerais ou sem vitaminas e minerais) e presença de ilustração ou não; para biscoito recheado: marca, preço, nutrição (com vitaminas e minerais ou sem vitaminas e minerais) e presença de figurinha ou não; para cereal de milho açucarado: marca, preço, nutrição (com vitaminas e minerais ou sem vitaminas e minerais) e presença de brinde ou não; para petit suisse: marca, preço, nutrição (continua) ) (com vitaminas e minerais ou sem vitaminas e minerais) e presença de ilustração ou não; para batatinha frita ondulada: marca, preço, nutrição (com gordura trans ou sem gordura trans) e sabor (natural, churrasco e cebola e salsa) e, por fim, para salgadinho de milho: marca, preço, nutrição (com gordura trans ou sem gordura trans) e presença de brinde ou não. O processo analítico foi baseado na análise textual interpretativa e na técnica de templates. Na segunda fase da pesquisa de campo, um estudo quantitativo e exploratório, foram realizadas entrevistas cujo roteiro foi elaborado com base nos resultados da primeira fase. Buscou-se investigar a importância da marca durante o processo de decisão de compra, verificando-se a preferência pela marca ocorria para todos os produtos ou apenas para alguns específicos. Utilizou-se sobre essas avaliações o método da análise conjunta separadamente para cada produto. As análises obtidas mostraram que as mães de famílias de baixa renda compram todos os produtos investigadospela marca. Realizada a análise conjunta, prodeceu-se a análise de agrupamentos com o objetivo de reunir as mães com preferências semelhantes e de analisar a composição de tais grupos quanto as variáveis auxiliares inseridas no questionário. Para alguns dos produtos, foram construídos três clusters, enquanto, para outros, quatro. Com isso, verificou-se que as mães de famílias de baixa renda não são todas iguais, ou seja, as empresas devem elaborar estratégias de marketing específicas para cada tipo de mãe. No entanto, em razão de a amostra ser não-probabilística e das técnicas adotadas, não foram realizadas inferências para toda a população brasileira
  • Imprenta:
  • Data da defesa: 18.12.2008
  • Acesso à fonte
    How to cite
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    • ABNT

      PRADO, Karen Perrota Lopes de Almeida; TOLEDO, Geraldo Luciano. A preferência da marca no processo de decisão de compra: um estudo exploratório no segmento de baixa renda. 2008.Universidade de São Paulo, São Paulo, 2008. Disponível em: < http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-19012009-104931/ >.
    • APA

      Prado, K. P. L. de A., & Toledo, G. L. (2008). A preferência da marca no processo de decisão de compra: um estudo exploratório no segmento de baixa renda. Universidade de São Paulo, São Paulo. Recuperado de http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-19012009-104931/
    • NLM

      Prado KPL de A, Toledo GL. A preferência da marca no processo de decisão de compra: um estudo exploratório no segmento de baixa renda [Internet]. 2008 ;Available from: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-19012009-104931/
    • Vancouver

      Prado KPL de A, Toledo GL. A preferência da marca no processo de decisão de compra: um estudo exploratório no segmento de baixa renda [Internet]. 2008 ;Available from: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-19012009-104931/

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