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Atitude do consumidor frente à propaganda: um estudo sobre os apelos racionais e emocionais da propaganda na indústria farmacêutica (2005)

  • Authors:
  • Autor USP: HUERTAS, MELBY KARINA ZUNIGA - FEA
  • Unidade: FEA
  • Sigla do Departamento: EAD
  • Subjects: PROPAGANDA; MEDICAMENTO; INDÚSTRIA FARMACÊUTICA
  • Language: Português
  • Abstract: Diante de discrepâncias na literatura sobre a recomendação de alguns modelos de propaganda de se emparelhar os apelos (racionais e emocionais) à atitude do consumidor sobre o produto (predominantemente cognitiva ou predominantemente afetiva), o objetivo geral desta tese foi avaliar tal recomendação. A revisão bibliográfica evidenciou algumas lacunas teóricas: 1) generalização indevida de resultados de estudos sobre formatos de propaganda para produtos de outras categorias; 2) não mensuração direta dos componentes cognitivo e afetivo da atitude do consumidor nos modelos de propaganda, que consideram apenas o tipo de necessidade que o produto satisfaz e o envolvimento do consumidor como determinante da atitude sobre o produto; 3) não consideração de outras características do consumidor, além do envolvimento, como determinante da atitude nos modelos de propaganda; 4) ausência da atitude do consumidor sobre o produto dentre os antecedentes da atitude do consumidor frente a anúncio. Procurando superar tais deficiências, foi empreendida pesquisa de campo contemplando: a) uma categoria de produto específica (medicamentos/medicamentos para emagrecer); b) a mensuração dos componentes cognitivo e afetivo da atitude; c) a avaliação de outras características do consumidor (estado de saúde/peso e experiência com o produto) que influenciam sua atitude; d) atitude do consumidor sobre o produto como possível antecedente da atitude dele frente a anúncio. A pesquisa empírica consistiu detrês etapas. A primeira, sobre as peculiaridades da propaganda de medicamentos no Brasil, constatou maior uso de apelos emocionais. A segunda etapa, referente aos componentes cognitivo e afetivo da atitude do consumidor sobre medicamentos, encontrou predominância do componente cognitivo em pessoas saudáveis e de ambos os componentes em pessoas com problemas de saúde. A terceira etapa, acerca de atitude do consumidor sobre medicamentos para emagrecer e atitude e intenção comportamental do consumidor frente a anúncios racional e emocional, apontou predominância do componente cognitivo na atitude sobre o produto e atitude e intenção comportamental mais favoráveis frente a anúncio racional. Em vista do objetivo geral da tese, do lado dos anunciantes, os resultados da pesquisa de campo não confirmaram a recomendação de emparelhar os apelos da propaganda à atitude do consumidor sobre o produto. Apelos emocionais são mais utilizados (primeira etapa da pesquisa), enquanto a atitude dos consumidores sobre esse tipo de produto é predominantemente cognitiva (segunda etapa da pesquisa). Os apelos utilizados na propaganda de medicamentos podem não estar sendo os mais adequados. Do lado dos consumidores, a recomendação de emparelhamento foi, confirmada, pois a atitude dos consumidores sobre medicamentos para emagrecer é predominantemente cognitiva e eles tiveram atitude e intenção comportamental mais favoráveis frente ao a anúncio racional. osresultados trazem algumas implicações gerenciais. Do lado dos anunciantes, há insights para uma maior efetividade da propaganda e o alinhamento dela com as exigências legais. Parece ser mais adequado informar do que simplesmente tentar persuadir com apelos emocionais. Os benefícios funcionais do produto influenciam mais a formação da atitude sobre medicamentos. Sendo tais benefícios abordados na propaganda (apelos racionais), é provável que ela seja mais persuasiva. Do lado do governo, os resultados podem auxiliar às autoridades no seu objetivo de modernizar e atualizar o regulamento da propaganda de medicamentos, bem como na implementação de políticas de educação e conscientização da população sobre os perigos da auto-medicação. Pois sendo apelos racionais mais persuasivos, não significa que eles não possam gerar uso indevido de remédios.
  • Imprenta:
  • Data da defesa: 28.11.2005
  • Acesso à fonte
    How to cite
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    • ABNT

      HUERTAS, Melby Karina Zúñiga; CAMPOMAR, Marcos Cortez. Atitude do consumidor frente à propaganda: um estudo sobre os apelos racionais e emocionais da propaganda na indústria farmacêutica. 2005.Universidade de São Paulo, São Paulo, 2005. Disponível em: < http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-03052007-101924/ >.
    • APA

      Huertas, M. K. Z., & Campomar, M. C. (2005). Atitude do consumidor frente à propaganda: um estudo sobre os apelos racionais e emocionais da propaganda na indústria farmacêutica. Universidade de São Paulo, São Paulo. Recuperado de http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-03052007-101924/
    • NLM

      Huertas MKZ, Campomar MC. Atitude do consumidor frente à propaganda: um estudo sobre os apelos racionais e emocionais da propaganda na indústria farmacêutica [Internet]. 2005 ;Available from: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-03052007-101924/
    • Vancouver

      Huertas MKZ, Campomar MC. Atitude do consumidor frente à propaganda: um estudo sobre os apelos racionais e emocionais da propaganda na indústria farmacêutica [Internet]. 2005 ;Available from: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-03052007-101924/

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