O nome da marca: McDonald´s, fetichismo e cultura descartável (2000)
- Authors:
- Autor USP: FONTENELLE, ISLEIDE ARRUDA - FFLCH
- Unidade: FFLCH
- Sigla do Departamento: FSL
- Subjects: SOCIOLOGIA; PROPAGANDA (ASPECTOS PSICOLÓGICOS); FETICHISMO; INDÚSTRIA CULTURAL
- Language: Português
- Abstract: Este trabalho procura apreender o "fetichismo das imagens" na sociedade contemporânea e, nesse contexto, pensar a relação atual entre fetichismo e subjetividade. Apesar de tais questões estarem inseridas no interior de um campo temático que jáfaz uma crítica à sociedade contemporânea como sendo dominada pelo "império das imagens", esta tese vai mais além, na medida em que busca compreender o que pode significar, de fato, uma realidade social permeada pelo predomínio das imagens,através da análise da gênese dessa sociedade, nas práticas e nos discursos que a formataram. Para isso, me valho de uma "forma-imagem" da época contemporânea: a marca publicitária. É na relação travada entre a sociedade e a marca publicitária -mais especificamente no universo da "marca global para consumo de massa" - que encontro o fio condutor para pensar o funcionamento do fetichismo atual. Tomo o McDonald's, um dos grandes paradigmas da marca global e de massa, como suportemetodológico para enfrentar esse desafio. Percorrendo a sua própria periodização histórica no interior da sociedade americana, desde sua fundação na década de 30, até os nossos dias, procuro entender como foi se formatando a atual "sociedade dasimagens". A partir da análise da base material que constitui a "marca publicitária", vê-se que esta se apresenta como uma "ilusão de forma" em decorrência da ausência de forma provocada pelo tempo acelerado no qual as coisas estão sendoproduzidas pelo capitalismocontemporâneo, processo que resulta no que chamo de "cultura descartável". É só mediante a compreensão dessa base material que se pode entender o funcionamento das imagens, quando se constata que os principais canaisque a marca utiliza para se construir e se manter - a propaganda e a publicidade - sào apenas expressão de uma sociedade que é, ela mesma, midiática. Nessa nova realidade social, revisito o conceito de fetiche, a fim de compreender como e porque ) a sociedade contemporânea precisa dessas imagens para se constituir, pois o que se verifica é que, embora tal sociedade saiba que essas imagens são apenas ilusórias, paradoxalmente, ela "age como se não soubesse". É a configuraçãodo capitalismo atual, compreendida a partir do funcionamento da marca publicitária, que nos permite afirmar que o núcleo dessa questão não está em se discutir se a sociedade acredita no que as imagens lhe oferecem; mas em demonstrar que ofetichismo se dá na medida em que existe um vazio que essas imagens prometem preencher. Daí porque é o "nome da marca" que sustenta essas imagens e funciona como fetiche, já que é ele que permanece em meio à implosão continua das formasproduzidas
- Imprenta:
- Data da defesa: 29.03.2000
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ABNT
FONTENELLE, Isleide Arruda. O nome da marca: McDonald´s, fetichismo e cultura descartável. 2000. Tese (Doutorado) – Universidade de São Paulo, São Paulo, 2000. . Acesso em: 14 dez. 2024. -
APA
Fontenelle, I. A. (2000). O nome da marca: McDonald´s, fetichismo e cultura descartável (Tese (Doutorado). Universidade de São Paulo, São Paulo. -
NLM
Fontenelle IA. O nome da marca: McDonald´s, fetichismo e cultura descartável. 2000 ;[citado 2024 dez. 14 ] -
Vancouver
Fontenelle IA. O nome da marca: McDonald´s, fetichismo e cultura descartável. 2000 ;[citado 2024 dez. 14 ]
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